提要：新闻标题使用流行语是一种常见的社会语用现象，已引起语言学界的关注，但现有的研究大都是从修辞的角度进行描述和分析，未阐释其形成的原因。本文采用模因论对这一语言现象加以分析，认为流行语是一种具有简易性、时髦性或权威性的强势语言模因，新闻标题使用捆绑策略依附其上，其目的在于和流行语结合成模因复合体以强化自身的感染力，增强吸引力和可接受性，使自身得到复制和传播。本文最后从模因论的角度为新闻标题选择流行语提出一些建议。

关键词：新闻标题; 流行语; 模因; 强势模因

 

 

Most studies concerning catchwords in news headlines are done in terms of rhetoric without touching upon causes of this linguistic phenomenon. The present study delves into the problem by employing memetics which originally deals with cultural evolution and transmission. It regards catchwords as a type of strong memes which succeed in competitions with other similar memes and possess the characteristics of being simple, popular, or authoritative. News headlines are bundled with catchwords to form memeplexes so as to make themselves more contagious, increase their attraction and acceptability. As a result, they are more likely to enter and stay in the human brain and thus get themselves replicated and propagated. The present study also makes  suggestions as to how to select catchwords for news headlines.

Key words: news headlines; catchword; meme; strong meme

 

 

 

一条有创意的新闻标题不仅为文章增色，还能轻松地吸引读者的注意。当今社会的生活节奏越来越快，面对海量的新闻信息和五花八门的报纸杂志，人们总是倾向于通过标题来选择阅读对象。新闻标题承担着越来越重的吸引读者的任务。传媒业的激烈竞争更迫使新闻工作者在标题用语上绞尽脑汁，让人眼前一亮的新闻标题层出不穷，其中相当一部分借用了广为流传的流行语来吸引读者的注意，进而提高媒体的知名度。这一现象引起了越来越多语言研究者的关注，但现有研究大多是从修辞的角度对标题语言进行描写和分析，少有结合语言学或与语言有关的理论对这一现象产生的原因进行更深层次挖掘的研究。鉴于此，本文拟从模因论的视角分析新闻标题频繁借用流行语的原因和应该注意的问题，以期加深对此现象的认识。

 

 

 

牛津大学动物学家Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene一书中首次提出了模因（meme）的概念，指一种与基因类似的复制因子，基因通过遗传繁殖，模因通过模仿传播，是“文化传播的单位”。任何一个信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因了（Blackmore 1999: 66），比如“音乐曲调、思想观念、标语、服装式样、陶器的制作方式或建筑模式”等都是不同形式的模因（Blackmore 1999: 6）。模因一方面通过模仿以纵向的方式在代际之间传递，如父母教子女学说话，儿童模仿成年人的行为动作等，另一方面也通过同代人之间的相互模仿或借助媒体进行横向传播，如时髦用语、发型、投资方式等。模因在模仿的过程中不断复制，进入越来越多人的大脑，从而得以生存和传播。模因具有的变异性、选择性和保持性是使其成为复制因子的根本原因。模因的选择过程导致那些相处融洽、互利互惠的模因结合在一起，形成模因复合体（memeplex），共同存在于人们的大脑之中。模因复合体内部诸模因互相支持，但同时又一致对外地与相对的单个模因或模因复合体发生竞争关系。这是因为，构成模因复合体的模因成分，如能以某种方式与在特定条件下占支配地位的模因相结合，必将有利于它们的生存（Dawkins 1999：xiv-xv）。

 

 

语言是模因传播的主要载体，同时语言自身也是一种模因。语言模因按照复制和转化的方式可以分为基因型和表现型两种（何自然 2005）。基因型模因大体上朝着“内容相同形式各异”的方向纵向递进，例如对年轻女子的称呼传统的是 “姑娘”、“小妹”，后来有叫“小姐”，广东一带叫“靓女”，有的后来干脆叫“美女”，网络发展起来后又出现了“MM”、“美眉”的称呼。这一类型的模因在复制过程中形式虽然发生了变化，但包含的信息却大同小异。表现型模因向着“形式相同内容各异”的方向进行横向扩散，如仿造“追星族”一词创造出的“上班族”、“月光族”、“SOHO族”、“醋溜族”等用来指代某一类人。这些词虽然保留了原词的形式，但内容却大相径庭。这两种语言模因在复制的过程中都发生了变异，这在语言的使用过程中是一种普遍存在的现象。语言模因的变异为语言注入新的内容，推动语言的发展变化。

语言模因变异的动因之一是强化弱势模因。语言模因之间存在着激烈的竞争，在语言进化的过程中，遵循自然选择、适者生存的规律。“有些模因能抓住人的注意力，能被人记住，能得到传递，而有的模因从来得不到复制”（Blackmore 1999: 14）。“我们在生活中经常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我复制的竞争中获胜的模因”（同上: 38）。这些成功的模因就是强势模因，弱势模因可以和强势模因结合形成模因复合体以强化自身。例如尼克松“水门事件”（Watergate scandal）是历史上有名的丑闻，大多数人都熟知这一事件，因此“水门事件”是接纳度很高、具有很强自我复制能力的强势语言模因。新闻媒体在报道政府丑闻时，常冠以“某某门事件”，比如用“情报门事件”指美国提供的关于伊拉克曾从非洲购买铀的情报是假情报的事件，用“特工门事件”指美国高级官员非法泄漏美国中央情报局一名女特工身份的事件。后来这一语言形式又被用到社会生活各个领域曝光出的丑闻上，如国内某著名高校高考招生向考生收取高额费用的“招生门事件”，以及曾被媒体炒得沸沸扬扬的EMC大中华区总裁和秘书发生纠纷的“秘书门事件”等等。“水门事件”得此名是因为事件发生地是位于华盛顿的民主党总部水门大厦，而其他事件发生地的地名并不含“门”字，采用这一语言形式的目的是借助这一历史上著名事件形成的强势模因来增强自身的传播能力。弱势模因借用强势模因的语言形式导致原强模因的内容发生了变异，但是保留了原模因的基本形式，体现了模因的保持性，属于横向扩散的表现型模因，人们凭借百科知识经过简单推理就能从旧形式中得出新涵义。

 

 

“流行语指的是某个时期在某些人中广泛流行的语言形式”（郭熙 1999）。流行性是流行语的基本特征，指在某个时期内在社会中被广泛传播，频繁使用，有的流行语甚至在很短的时间内被爆发性地扩散到整个社会，例如2005年湖南卫视举办的“超级女声”选拔赛风靡全国，由此催生的“超级女声”、“PK”、“想唱就唱”、“超女”、“海选”等流行语在短期内就传遍全国，甚至有记者将“PK”用于报道两国的外交关系上，流行文化和流行语的影响力可见一斑。

新闻标题中使用的流行语来源广泛，有政治口号、俗语、电影或电视剧的片名和台词、流行歌曲名、畅销书名、一些行业的行话等，表现形式有词语、短语、固定格式和语句四种：

 

1.       词语，如流行词语“粉丝”、“韩流”等。

1　分众时代，出书要看粉丝脸色？（《北京青年报》2006年4月8日）

2　“韩流”制造 （《中国青年报》2006年3月22日）

2.       短语，如“妖魔化”、“零距离”等。

3　媒体“妖魔化”了医务工作者？（《华商报》2006年5月11日）

4　零距离接触切尔诺贝利 （《人民日报》2006年4月30日）

3.           固定格式，此类流行语多为影视剧名和流行歌曲名，如模仿战争电影《拯救大兵瑞恩》形成的“拯救大兵……”的标题格式：

5　拯救“大兵”券商进入倒计时（《证券时报》2005年7月7日）

4. 语句，此类流行语大多来自影视剧名、流行歌曲名和畅销书名等文化作品，如模仿斯宾塞·约翰逊写的畅销书《谁动了我的奶酪？》形成的“谁动了我的……？”，“谁动了……的奶酪？”和“谁动了……的……？”三个标题格式：

谁动了保险业的奶酪（《国际金融报》2005年12月23日）

 

 

新闻具有很强的时效性，强调的就是一个“新”字，作用在于提供最及时的信息，有人甚至称之为“快速消费的信息产品”，一旦过期，新闻就失去了意义。新闻的这一特点对新闻标题的创作提出了比较高的要求，尤其在新的媒体机构和渠道不断涌现、竞争日趋白热化的大环境下，新闻标题能否抓住读者稍纵即逝的注意力在很大程度上决定着报刊的吸引力，并影响着报刊的销量。因此，各纸质媒体都在标题用语上下足了功夫，借用流行语就是打造魅力标题的策略之一。

Brodie（1996）认为模因进入人们的大脑是不需要准许的，它们可以在人不知情的情况下成为人思维活动的一部分并影响到人们的生活。这样的模因往往是强势模因。从模因论的角度看，流行语凭借流行文化的穿透力进入人们的记忆，被迅速复制，广泛传播，甚至挤占传统表达方式的领地，是一种典型的强势语言模因。新模因要为人接受往往有一个过程，新闻标题作为新模因要想在短时间内为人注意，最行之有效的方法就是将之嫁接到强势语言模因上，比如流行语。Blackmore（1999）认为导致模因分化为强势模因和弱势模因的原因之一是人类自身的特点和由此决定的模仿能力的限度，如感知系统的特性、注意和记忆的机制等。流行语正是因为适应了人类认知系统的某些特点而成为强势语言模因的。具体来讲，新闻标题选择和流行语这种强势模因结合的原因是因为流行语有以下三个特点：

 

人的记忆和理解力都是有限的，因此，人们总是倾向于简单、易于理解的语言模因。与人的这一认知特点相适应，在各个媒体相互竞争的情况下，新闻要吸引大众，争取市场，标题通俗化、大众化是其首选的方向（刘路 2002）。大多数流行语构成简单，通俗易懂，是明白上口的大众化口语形式，符合经济原则，因而易于传播。新闻标题捆绑到这样的流行语上面，使人一看就明白，接受起来也容易。比如，2005年“超级女声”热遍全国，“海选”这一新名词也突然间家喻户晓。所谓“海选”，大意是不设门槛，人人有机会，谁都可以参加，但也正因为此，参加人数动辄数万，好比大海捞针，参加者想要脱颖而出难上加难。其实，“海选”一词所形容的事物并不新鲜，但这个新词赋予旧内容以新鲜感，而且用简单明了的形式挤掉了传统的表达方式，于是在全国迅速流行开来。敏感的新闻记者很快就将这一新流行语用到新闻标题上，如：

 

8　张纪中海选“大小二宝”（《新闻午报》2006年3月23日）

“非常6＋1”联手本报江西海选 《江南都市报》2006年3月29日）

欢迎海选 制造“超级”（《扬子体育报》2005年8月26日）

 

以固定格式或语句作为表现形式的流行语往往较长，但是对已经流传开了的语言模因来说，这样的流行语往往是作为一个语块（chunk），整体存放在记忆中的。George A. Miller将人类短时记忆（immediate memory）的记忆单位称作“语块”，他认为人类短时记忆的容量大概7个语块左右，一个“语块”是一条有联系的信息，其中一部分可以帮助记忆另外一部分（Miller 1956）。因此，这样的流行语虽然较长，但也便于记忆。人们在理解这种流行语时，不需要再去分析它们的构成来获取意义，因而也便于理解。同样，此种流行语亦具备简易性。例如模仿电视连续剧《将爱情进行到底》创作的新闻标题：

 

9　春秋航空：将低成本进行到底（《中国新时代》2007年3月6日）

中国股市：唯有将改革进行到底（《财经时报》 2007年3月5日）

微软力推Vista等核心产品 拟将垄断进行到底（《财经时报》2006年12月2日）

 

捆绑之后，读者目光一触及新闻标题，就能大致明白新闻所讲的内容，而不需要经过太复杂的推理，因而有利于媒体争取读者。

人们在语言的使用过程中总是有一种求新求异的心理，对既有的传统表达方式会产生厌倦。因此，人们总是想方设法地追求新奇、陌生的表达方式，这是人们在语言使用过程中一种潜在心理（鲁科颖、杨文全 2006）。在这种心理驱使下，人们总是喜欢使用新潮、时髦的流行语。新闻从业者顺应这一社会心理，在标题中加入流行语或直接使用流行语的语言形式，使标题显得新颖独特，活泼生动，以激发读者的兴趣。另外，流行语大多只在一定时期流行，尽管有些流行语能成功进入语言系统保留下来，但多数只是昙花一现，流行语的这一特点与新闻的时效性类似，“新”是二者极好的切合点。例如现在大行其道的“PK”就是一个时尚前卫的流行语。“PK”本是网络游戏用语“Player Killing（玩家决斗）”的缩写，意为“单挑”，这两个简洁铿锵的字母随着“超级女声”迅速窜红，一时间“神州无处不PK”，连本来颇为严肃的政治报道、经济评论都将之引入标题，如：

 

10　政坛PK风暴（《世界新闻报》2005年9月8日）

统一企业全身退出啤酒业 收缩战线全力PK康师傅 （《中国经营报》2005年12月4日）

PK汽车也是PK环境 ──汽车PK能否悠着点儿 （《经济观察报》2006年1月4日）

 

就这样，严肃的新闻和评论也变得亲切、熟悉、时髦、新奇，很符合现代人尤其是年轻人突破陈规，挑战传统的心理，接受起来更加容易，也就更能刺激读者的阅读欲望。

此外，时髦的流行语往往生动有趣，能让人开心一笑，放松心情，让人乐于仿效，有利于语言模因的复制和传播。一些叫好又叫座的电影里面的台词在电影放映期结束后仍能长时间地在人们的口头上和媒体中间流行，成为具有极强生命力的强势模因。比如《无间道》里插科打诨般的笑语“出来混，债总是要还的！”再如冯小刚贺岁片《手机》里的“做人要厚道”、“审美疲劳”，《天下无贼》里的“一点技术含量都没有”，这些平民化而又透着冷幽默的台词在口头上流传，经久不衰。紧随时代潮流的新闻记者在打造标题时自然不会放过它们：

 

11　南方高科：出来混，债总是要还的！（《中国经营报》2005年7月1日）

12　排行榜“审美疲劳”（《证券时报》2005年4月29日）

13　“做人要厚道” 政府和舆论应善待温州炒房团（《外滩画报》2004年4月14日）

14　春运涨价：一点技术含量也没有 （《海峡消费报》第211期 2005年1月20日）

 

新闻标题嫁接到这些为人津津乐道、风趣幽默的电影流行语上面，不仅形象地概括了新闻的内容，还使本来严肃的新闻平添了几分诙谐幽默，博得读者一笑，阅读的兴趣悠然而生。

3.       权威性

具有权威效应的语言信息，总是能吸引到比较多的注意，因而容易得到人们的复制和传播，形成强势模因。政府高层制定的政策中的语言信息或提出的政治口号往往能影响社会的语言使用，创造出强势语言模因。例如，在十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”的概念正式列为中国共产党全面提高执政能力的五大能力之一后，“和谐社会”这一具有政治权威性的语言信息通过政府文件、新闻媒体迅速向全世界传播，立时成为了感染力极强的强势语言模因，继而报章杂志上涌现出了大量以“和谐”作题的新闻标题，涉及社会各领域：

 

15　和谐发展看廊坊（《人民日报》2004年11月15日）

和谐社会视野下大学生压力解析（《中国青年报》2006年5月7日）

保持党员先进性 创建和谐新移动（《中国企业报》2006年4月7日）

创新教育宣传工作　营造和谐舆论氛围（《中国教育报》2006年2月20日）

拥有权威、名望、魅力的人士和其他有影响的人，往往成为众人关注的焦点，人们愿意模仿他们，从而使他们的语言模因得到传播（陈琳霞、何自然 2006：113）。邓小平同志在改革初期说的名言“摸着石头过河”至今仍常为人们引用：

 

16　股改怎样“摸着石头过河”（《国际金融报》2005年11月26日）

车改，摸着石头过河（《解放日报》2004年1月12日）

油价也要摸着石头过河（《中国财经报》2006年5月8日）

 

越是权威的语言模因，知道的人越多，流传越广，越持久。新闻标题捆绑到这样的强势模因上不仅不用担心不为人理解，还可以增强自身的力度。

最后，新闻标题还可借流行语取得与记忆中已有模因的一致。Dawkins（1976：199）认为“模因库逐渐取得一组进化上稳定的属性，使得新的模因难以入侵”。因此，新模因如果能捆绑到已有模因上，取得记忆中早已存在的模因的支持，可以比较容易地进入人脑，为人同化。以上列出的新闻标题都具有这一特点，在流行语的影响下，变得为人熟悉，更易为人的认知系统接纳。

 

 

新闻标题中纳入流行语的语言要素可以让标题变得新颖独特、生动有趣、亲切自然、通俗易懂，读来朗朗上口，从而大大提升标题的吸引力。但是，模因是具有选择性的，只有选择那些与标题结合后成为具有合理性的模因复合体的流行语，才能取得期望的效果。这是因为语言信息表达出来的意义合理，人们才会复制、传播，从而形成模因现象（陈琳霞、何自然 2006）。因此，选择流行语时应注意以下两点：

 

1．选择的流行语应与新闻标题要表达的内容相吻合。根据模因论，模因复合体的构成成分之间是以互惠互利的方式相互“合作”的，内部各个模因互相支持才能一致对外与其它模因竞争。因此，制作标题时选择的流行语必须和标题要表达的内容相容，否则不能形成真正意义上的模因复合体，轻则吸引不到目标读者，标题和其所属的新闻内容得不到复制传播，重则会对其所在报刊的形象和声誉造成负面影响。如下例：

 

17　宋鹏飞：与艾滋共舞（《齐鲁晚报》2001年9月14日）（安志伟、冯恩大 2002）

 

此标题仿效1991年奥斯卡最佳影片《与狼共舞》的片名。新闻讲述的是山西农民宋鹏飞16岁时在手术输血过程中感染艾滋病后的不幸经历，而“与狼共舞”这部影片讲的是与新闻报道完全不同的故事，表达的是欢喜、愉快的感情。片名的任何提示都无法使之融入标题，令人费解，因而不能形成具有合理性和竞争力的模因复合体，产生不出效应。

2．要分清强势模因和弱势模因。流行语往往是在一定的时间范围内流行，在这段时间之内的流行语称得上是强势语言模因，但过了流行期，当人们不再或极少使用时，就不再流行，也就不再具备强势模因的特点。因此要选择处于流行期的强势模因，否则难以收效。如下例：

 

 

“五类分子”原指“地、富、反、坏、右”，即地主分子、富农分子、反革命分子、坏分子、右派分子，是一度列为群众监督改造对象的五类人。但上例中的“五类分子”完全是两码事，指的是国家青年足球队从五类球员中选拔出最强阵容参加世界青年足球锦标赛。标题的作者套用历史上的流行过的模因喻指现在的足球运动员，结果幽默效果制造不出来，反面让当今的年轻人感到莫名其妙。此例的标题作者错将弱势模因当作了强势模因了。

 

 

新闻标题借用流行语是一种常见的社会语用现象。模因论为探究这一现象的成因提供了一个崭新的视角，将流行语看成是一种简洁易懂、时尚有趣或是具有权威性的强势语言模因。正所谓“题好文一半，花香蜂自来”，新闻标题与流行语相结合形成模因复合体可以利用其感染力吸引读者，有利于该报刊扩大销量和提升知名度。模因论的观点还能为标题选择流行语提供指导，从而创造丰富多彩、感人至深的新闻标题。

 

 

 

 

 

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Miller, George A. The magical number seven plus or minus two [J]. The Psychological Review, 63: 81-97, 1956.